ROI 的优化,其实是场足球赛

ROI的优化就像一场足球赛,需要根据市场条件,制定合理的战术布局,搭配不同的渠道,才能更大几率赢得比赛。

ROI 的优化,其实是场足球赛

ROI很重要。

重要到,很多公司把它作为营销部门的唯一KPI。

简单,粗暴,有效,而且,愚蠢。

这样做的公司,往往不懂ROI意味着什么。

ROI,不只是投资回报率

ROI怎么算?产出 除以 投入。

如果是考试,这个答案值 100 分。

但是在现实,这个答案只值 59 分——因为没有任何指导意义。

假如老板一拍脑门:“下个月ROI要从 5 提高到 10”,应该怎么做?

产出提高一倍么?那得增加投入呀。

或者,投入减少一半?产出就降低了呀。

嗯…还是砍掉低ROI的渠道吧,省心省力立竿见影,销售额?又不是我的KPI——所以这个公式是个摆设?

如果是投CPC广告,我更喜欢这个公式:

ROI 的优化,其实是场足球赛

这个公式值 60 分,比“产出/投入”这个公式多 1 分的可操作性。

ROI从 5 到 10 是吧?现在PPC降不下来,那提高转化率、客单价好了,刚好世界杯啊,做一波活动,拉高转化、拉高客单、拉高销售额,完美。

所以,ROI 就是转化率、客单价、PPC?

当然不是。

ROI,流量的魔咒

ROI是扼着流量喉咙的一双手。

想要更高的ROI?这双手会更加用力,减少流量。

想要更多的流量?可以,一放手,ROI开始下降。

ROI和流量,是一个近似反比的关系曲线:

ROI 的优化,其实是场足球赛

为什么会这样?

因为对一个渠道来说,产品的受众是有限的、分层次的。

广告投放范围越小,受众越精准,转化率也就越高。根据上面那个60分的公式,转化越高、ROI越高,绿色的曲线越靠近左边:低流量,高ROI。

但是,这个时候虽然ROI很高,销售额却很低,因为客户太少。想要多挣钱,必须增加流量,放宽受众条件,转化率下降,ROI降低,绿色曲线右移。

用百度推广的人群工具做个例子。

男性、35岁以上、金融兴趣,只覆盖1800万用户。放宽到不限年龄、全兴趣,覆盖用户也增长到5.18亿。

ROI 的优化,其实是场足球赛

如果是针对中年男性的产品,这个流量不断增长的过程,也是ROI不断下降的过程,也就是本节开始时的绿色曲线。

所以,ROI决定了流量规模

当把高ROI作为KPI时,也就束缚了营销人员的手脚,只能在一个小范围内进行优化。

ROI 的优化,其实是场足球赛

老板要流量涨涨涨,ROI不准跌跌跌,于是营销部门陷入这样的窘境:

旧渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 找新渠道;

新渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 再找新渠道;

直到再也没有新渠道,营销部门裁人换血,公司也前景堪忧。

守着一个小池子,对旁边的大湖泊视而不见。一直在赚钱,却总也做不大。一旦有竞争对手加大营销力度,就能将大部分市场收入囊中,然后把小公司碾压至死。

所以,用ROI,特别是高ROI作为营销部门的唯一KPI,很愚蠢。

既然ROI不是越高越好,那,应该尽量往低了做?

当然不是。

ROI,承受力的底线

不能守着一个赚钱的高ROI不放,也不能让ROI无底线的低。

怎么办?能承受多少,就设多少。

为什么?保证市场占有率或者发展速度的最大化。

将营销KPI改成可接受的最低ROI,和一个业绩目标。最低ROI,可以是盈亏平衡点,也可以是边际利润为0的临界点。

为了保证这个最低ROI有意义,需要一个业绩目标作为导向,可以是销售额、成交客户数、市场份额等等等等。

最低ROI的意义,是为了最大化完成业绩目标。

虽然ROI没有以前高,但发展速度可能更快。

如果有钱,也可以不管ROI、不计成本的抢市场。小目标,这个月先花 1 个亿。

比如,滴滴和快滴、摩拜和ofo最初的撒币大战,最近一年的瑞幸咖啡也是甚嚣尘上。ROI?在快速发展面前,不存在的。

ROI 的优化,其实是场足球赛

没有了高ROI的束缚,可操作的流量范围变得更大,营销部门才有施展拳脚的空间,公司也能获得更多的市场份额。

所以,没有束缚了,就能为所欲为了?

当然不是。

优化ROI,营销人员的自我修养

ROI还是需要不断优化提高的。

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